Comment Michele Tsucalas a construit un empire Granola à Baltimore

Lettrage par Luke Lucas Coiffure et maquillage par Dean Krapf

TÔT LE MATIN D'AUTOMNE, à l'intérieur d'un parc de bureaux Timonium banal, un personnel de cuisine vêtu de tabliers blancs, de chemises blanches de chef et de bonnets bouffants mesure et mélange, étale et lisse, cuit et casse, et enfin des sacs et des boîtes de granola. Sur fond de fours en acier brillant, de mélangeurs de taille industrielle et de murs tapissés de panneaux d'hygiène, l'équipe travaille avec une efficacité inégalée pour une marque qui est discrètement devenue une superstar des céréales made in Maryland.

Vingt-quatre heures plus tard, Michele's Granola - sept saveurs en tout, du beurre d'amande au citron-pistache, ainsi que des variétés saisonnières et en édition limitée - sera expédié dans quelque 3 500 épiceries à travers les États-Unis, y compris Whole Foods Markets, Giants, Krogers , The Fresh Markets, Sprouts, Wegmans, Graul's Market, Eddie's of Roland Park, ainsi que des marchés maman-et-pop (sans parler en ligne sur Amazon). Le produit alimentaire - autrefois un "bébé granola ittybitty" selon les mots de son fondateur - a une empreinte dans pratiquement tous les États, du Maine à Hawaï, et c'est maintenant l'un des granolas premium les plus vendus dans le pays.

"C'est incroyable que nous nous vendions si bien en Californie", déclare Sam Hopkins, responsable principale des matériaux de la société, alors qu'elle se tient dans l'entrepôt soigneusement organisé, empilé du sol au plafond avec des boîtes marquées "Denver", "York", "Caroline du Sud", "Atlanta" et "Mendocino". "La Californie est le berceau du granola - on pourrait penser qu'ils ont leur propre scène de petits lots, mais ils adorent la nôtre."

Derrière ce produit puissant se cache l'homonyme de la marque, Michele Tsucalas, dont la ressemblance apparaît sur l'étiquette - une illustration inspirée du travail de l'artiste ArtNouveau Alphonse Mucha représentant une déesse semblable à Mère Nature avec des mèches dorées et un panier de grains bercé dans ses bras. Ironiquement, quand les gens découvrent qu'elle fait du granola, ils supposent que ce n'est qu'un passe-temps. Dit Tsucalas, "Quand les gens entendent que je fais du granola, ou qu'ils goûtent le granola pour la première fois, ils disent : 'C'est tellement bon, avez-vous une cuisine dans votre garage ?'"

Clairement pas. La fabrication du granola du début à la fin dans son usine de production tentaculaire de 25 000 pieds carrés prend entre deux heures et demie et trois heures par lot. À la fin de chaque jour de la semaine, 8 000 livres de granola seront préparées au cours de deux quarts de travail presque 24 heures sur 24.

Ce n'est pas une mince affaire que de créer un aliment vedette dans une mer de produits similaires, mais Tsucalashas a défié toutes les chances. Au-delà de son goût formidable, ce qui distingue le granola, c'est sa texture unique. Bien que la recette de base - une combinaison d'avoine, de noix, de graines, de noix de coco, de cassonade et d'huile - semble classique, elle est inexplicablement croustillante, légère comme une plume mais dense, donnant un mélange sain, copieux et addictif. Vous le trouverez sur les étagères des épiceries dans le rayon des céréales, mais c'est aussi la collation parfaite à tout moment : un booster d'énergie pour les promenades en pleine nature, une garniture pour le yogourt et même la crème glacée.

Et tandis que le processus de fabrication est un secret de propriété, la clé, dit Tsucalas, est de faire les choses à la main, de lisser le granola sur des plateaux avant qu'il ne soit cuit pour le casser en plus petits morceaux après qu'il sorte du four - à quel point le produit est vérifié pas seulement pour cette bonne couleur miel, mais crunch, basé sur le son du claquement (similaire au bruit du verre brisé) pour s'assurer que l'humidité a été cuite. L'ensachage est également fait à la main afin que les morceaux s'accrochent ensemble en grappes grasses et croquantes.

Fondée il y a 17 ans, la start-up bootstrap est aujourd'hui un acteur majeur de la scène céréalière. La société prévoit un chiffre d'affaires de 15 millions de dollars pour 2023, un chiffre encore plus impressionnant étant donné que les revenus annuels des entreprises appartenant à des femmes étaient en moyenne de 475 707 dollars en 2021, selon Forbes. Pas mal pour une marque qui a commencé comme un stand de marché fermier, puis a frappé c'est grand quand six sacs de 12 onces ont été vendus pour la première fois dans un Whole FoodsMarket au nord de Baltimore.

Assise sur une chaise en velours vert mousse dans sa maison magnifiquement nommée de Lutherville, au milieu d'un éventail de poteries faites à la main, de paniers en osier, d'oreillers texturés et de plantes, Tsucalas, âgée de 44 ans, avec sa crinière longue brune, ses boucles d'oreilles pendantes, sa robe paysanne et pieds nus - est exactement le genre de personne que l'on pourrait imaginer derrière un si délicieux granola. Elle dégage une paix intérieure. Et quand elle sourit, ce qu'elle fait fréquemment, son visage s'illumine.

"Nous fabriquons du granola et vendons du granola", explique Tsucalas, qui partage sa maison avec son mari, Justin, un photographe (et contributeur de Baltimore qui a pris les images de cette histoire), leurs deux enfants, Oliver, 9 ans, et Hazel, 8 ans, et leur mouton, Miles, qui bondit autour de la maison avec l'énergie des tout-petits. "C'est très simple, mais c'est important d'avoir une histoire."

L'histoire de Tsucalas commence dans le comté de Montgomery, où elle a grandi, juste en bas de la route du cabinet dentaire de son père. Sa mère y travaillait également. « Dès mon plus jeune âge, j'avais ce sentiment de liberté et de flexibilité que procure le fait de travailler pour soi », se souvient-elle.

La pâtisserie a été un intérêt précoce. "Ma mère n'était pas une grande cuisinière", dit-elle. "J'ai grandi dans les années 80 et tout était une question de commodité. Je me souviens quand nous avons acheté notre premier micro-ondes. La préparation des repas devait être rapide et il y avait d'autres choses vous poursuivriez à cause du temps gagné. »

Mais contrairement à sa mère, Tsucalas aimait passer du temps dans la cuisine. "Une année, ma mère a fait un gâteau, y a mis la première bougie et il a explosé comme la dinde dans National Lampoon", dit-elle en riant au souvenir. "À partir de ce moment-là, je suis passé à la fabrication des gâteaux d'anniversaire. J'ai expérimenté différentes saveurs - je suis sûr que beaucoup provenaient d'une boîte - mais c'était le contentement que j'ai retiré du processus et la joie qu'il a apporté aux gens. C'est juste resté avec moi."

Après avoir obtenu un diplôme en économie de l'Université Duke en 2000, alors que ses pairs évoluaient vers des emplois dans la banque d'investissement, Tsucalas envisageait son avenir. "Je me souviens du jour où Morgan Stanley est venu recruter sur le campus - je ne l'ai tout simplement pas ressenti", dit-elle. "Ce n'était pas que je ne pouvais pas faire ça, ce n'était tout simplement pas quelque chose qui m'intéressait."

Au début de la vingtaine, Tsucalas a brièvement travaillé pour une entreprise de technologie en Virginie du Nord avant de déménager en Irlande, où elle a travaillé pendant un an dans un restaurant de nouilles asiatiques, suivi d'une autre année en tant que serveur dans une pizzeria en Australie. Après que ses amis irlandais aient décroché des emplois de service aux États-Unis sur Martha's Vineyard, elle les a suivis, décrochant par hasard un travail d'attente aux tables du célèbre Black DogBakery Café. Quand elle a goûté leurs barres granola, encore chaudes du four, ça a été transformateur.

"Ils se sont démarqués pour moi comme quelque chose de meilleur que tout ce que j'avais jamais eu auparavant dans la catégorie des céréales pour petit-déjeuner", dit-elle. des céréales et des saveurs légèrement sucrées ont fondu dans ma bouche. Tout le concept de la boulangerie artisanale était également nouveau et m'a inspiré. À partir de là, j'ai essayé tous les bols de yaourt et de granola que j'ai rencontrés et j'ai rapidement commencé à travailler sur mes propres céréales maison.

De retour dans le Mid-Atlantic en 2003, Tsucalas a travaillé comme collecteur de fonds pour une organisation à but non lucratif. En dehors de ses heures de travail, elle rêvait du granola de BlackDog et a décidé de fabriquer le sien, partageant souvent ses produits avec sa famille et ses amis. "J'ai adoré les réactions des gens", dit-elle. "Je me souviens d'avoir donné du granola à une amie alors qu'elle quittait mon appartement. Elle m'a appelé quand elle est rentrée chez elle et m'a dit : 'Tout est parti.'" Une autre amie a convaincu Tsucalas qu'elle devrait essayer de le vendre. Elle a envisagé de le vendre sur les marchés de producteurs locaux, mais a été découragée après avoir appris qu'il faudrait un permis commercial et travailler dans une cuisine commerciale alors qu'elle avait déjà un emploi à temps plein.

Mais en 2005, elle a pris un poste à temps partiel dans la vente de pâtisseries pour Takoma Kitchens, un café qui avait un stand au prestigieux Takoma ParkFarmers' Market dans le comté de Montgomery. "Ils faisaient depuis longtemps partie de la scène du marché et étaient de véritables défenseurs de l'agriculture locale, de la vraie nourriture et de la vie de la ferme à la table", explique Tsucalas. "Cela m'a inspiré."

Son timing était parfait. C'était juste alors que le mouvement locavore connaissait une résurgence et que le granola redevenait une tendance alimentaire stylée, en grande partie grâce à la marque Bare Naked Granola, qui a modernisé le produit en le mettant dans un sachet à fond plat, le repositionnant comme un aliment énergétique pratique dans un emballage refermable. "Ils ont vraiment refait du granolahip", dit-elle. "Ce n'était pas juste quelque chose que ta grand-mère avait fait ou un truc d'hippie."

Bien que Takoma Kitchen ne vendait pas de granola, les clients en demandaient à plusieurs reprises. Un jour, Tsucalas a demandé au propriétaire si elle pouvait vendre le sien. Après avoir obtenu le feu vert, la semaine suivante, elle a apporté au marché six sacs en papier kraft noué - trois "Original" et trois avec des raisins secs, vendus sous le nom de "Michele's Granola". "J'ai toujours pensé que je penserais à autre chose pour l'appeler", dit-elle, "mais je ne l'ai jamais fait."

Le granola, dont la recette n'a pas changé depuis la création de l'entreprise, a été un succès instantané, se vendant chaque semaine. De son petit appartement en Virginie du Nord, il lui a fallu six heures pour gagner six livres, mais elle pensait qu'elle était peut-être tombée sur quelque chose. "Au début, les retours des clients m'ont vraiment donné confiance - si trois personnes revenaient chaque semaine en disant que c'était le meilleur qu'elles aient jamais eu, ou qu'elles le dévoraient complètement, pourquoi ne pourrait-il pas s'agir d'un millier de personnes ?" elle se souvient avoir pensé à ce moment-là.

Travailler au marché lui a également donné un sentiment d'épanouissement personnel. "J'ai été attiré par l'opportunité de créer quelque chose de moi-même qui avait de la valeur", dit Tsucalas. "Il s'agissait d'améliorer les choses." En un rien de temps, elle a amplifié sa production, travaillant de nuit dans la cuisine commerciale de son patron. « Je savais que j'étais prête à quitter mon emploi », dit-elle, et en 2006, elle a décidé de poursuivre son activité de granola à plein temps.

En 2008, elle a déménagé l'entreprise à Baltimore, où le loyer était moins cher et où l'espace de travail était plus facile à trouver. Sa première cuisine commerciale était à Curtis Bay, un espace de 1 000 pieds carrés sur le site d'une ancienne pizzeria. Elle avait quatre employés à l'époque, dont Tony Sowa, qui est maintenant le directeur national des ventes et de la distribution de l'entreprise. Pour être opérationnelle, elle a acheté un four à double convection sur eBay pour 3 000 $ avec l'argent qu'elle avait économisé sur le marché des fermiers. "Le jour où il a été livré, le gars l'a enlevé de l'arrière du camion et l'a laissé sur le trottoir", dit-elle. "Ça ne passait pas par la porte d'entrée." Se sentant vaincue, elle a appelé Sowa, qui possédait alors une entreprise d'aménagement paysager. "J'étais comme, 'C'est fini.' J'ai juste dépensé tout ce que j'avais." Sowa a amené une partie de son équipage, a démonté le four, l'a chargé à travers les portes, puis l'a reconstruit. Ensuite, dit Tsucalas, "nous étions en train de basculer et de rouler".

SUR LES MARCHÉS DE FERMIERS, elle avait remarqué que de nombreux agriculteurs vendaient directement aux clients pour éviter les marges bénéficiaires plus faibles du commerce de gros. Mais grâce à ses compétences en école de commerce, Tsucalas a vu une opportunité de vendre des volumes plus élevés - même si la marge bénéficiaire était plus faible par unité - en vendant dans les épiceries, qui à l'époque commençaient tout juste à approvisionner leurs étagères avec des produits locaux. "J'ai suivi le flux de ce qui se passait avec la nourriture locale", dit-elle. "J'ai commencé à vendre dans les coopératives locales - Takoma Park-Silver Spring Co-op, Glut FoodCo-op à Mt. Rainer, ce furent nos premiers clients."De là, elle a commencé à vendre sur des marchés biologiques indépendants dans toute la région, y compris Racines, oui ! Marché biologique et marché biologique de MOM, où le gérant du magasin a mis de côté des ingrédients pour qu'elle puisse acheter en gros et pour aider à réduire les coûts.

Sa grande percée est survenue en 2009 lorsque les WholeFoods du quartier de Mt. Washington à Baltimore ont commencé à proposer l'aliment de base du garde-manger. "Tony et moi avions vendu Michele's Granola à pratiquement tous les magasins d'aliments naturels et spécialisés locaux de la région", explique Tsucalas, "et Whole Foods était la prochaine étape naturelle." Par chance, le gérant de l'épicerie de Whole Foods avait autrefois travaillé à la Takoma Park-Silver Spring Co-op, qui, jusque-là, était le seul client de Tsucalas, et en était déjà fan.

AU DÉBUT, Michele's Granola occupait une petite rangée sur un seul embout chez Whole Foods. Mais les sachets de saveur "Original" (qui sont toujours la saveur la plus vendue) se sont envolés des étagères, et bientôt ils ont été transportés dans le plus grand magasin de Harbour East. " dit Sowa. "Nous avions une Ford Excursion qui fonctionnait à l'huile végétale. Je conduisais littéralement pour livrer le granola et appeler les gens pour le vendre." À l'époque, il y avait 60 WholeFoods dans le Mid-Atlantic. Le granola de Michele était dans 15 d'entre eux au cours de cette première année.

Cinq ans après sa fondation, l'entreprise a atteint un million de dollars de revenus annuels, et Michele's Granola était en passe de devenir un géant des petites quantités. En 2010, la société a déménagé de Curtis Bay à l'ancien espace Glarus Chocolatier sur Aylesbury Road à Timonium. (En cours de route, elle a rencontré son mari, Justin, à Holy Frijolesin Hampden - et ils se sont mariés en 2013.) En 2015, l'entreprise a dépassé cet espace et a déménagé juste en bas de la route vers le parc de bureaux actuel sur Greenspring Drive, où elle a subi plusieurs agrandissements, y compris un tout nouvel espace pour l'emballage et l'étiquetage.

Lisa de Lima, vice-présidente de l'épicerie chez MOM's Organic Market, a été l'une des premières à adopter la marque lorsqu'elle l'a introduite dans le magasin en 2008. "C'était délicieux et le fait qu'elle soit une vendeuse locale était la cerise sur le gâteau", déclare de Lima. "C'est l'un des produits locaux les plus réussis que nous ayons jamais proposés. Les clients disent qu'ils veulent du local, mais ne l'achètent pas toujours - Michele a ouvert la voie."

Et cette croissance n'a fait que se poursuivre. Au début de 2020, lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, les ventes en ligne ont quadruplé, en partie parce que les gens restaient à la maison et "déplaçaient leur argent des dépenses de restaurant aux dépenses d'épicerie", dit-elle.

Tsucalas n'aurait jamais imaginé que l'entreprise connaîtrait une croissance aussi exponentielle. "Pendant des années, les gens m'ont demandé quels étaient mes plans, je dirais, 'faire du granola'", dit-elle, bien que sa vision se soit élargie, y compris l'embauche d'un PDG et le doublement de son personnel à une équipe de 83 personnes qui passera à 100 par le fin 2023.

Pour diversifier la marque, l'entrepreneure a élargi sa gamme de produits pour inclure une série de beurres de noix à tartiner mélangés à du granola. Deux types de muesli (une céréale grillée sans huile ni sucre raffiné) sont également proposés, dont une saveur pomme-cannelle. Mais la vraie croissance, dit Sowa, est venue du transfert de la marque des magasins d'aliments naturels et biologiques vers les marchés conventionnels. "Le mouvement actuel dans les épiceries en général est d'amener l'acheteur naturel", dit-il. "C'était vraiment génial de voir ça."

Au-delà du produit lui-même, Tsucalas est très fière non seulement d'être détenue par des femmes, mais également végétalienne, vérifiée sans OGM et de s'approvisionner en ingrédients biologiques dans la mesure du possible. Elle est également fière des initiatives vertes de l'entreprise, notamment l'électricité entièrement éolienne et le recyclage ou le compostage de 80 % des matériaux de production (même les cacahuètes d'emballage sont faites d'amidon de maïs, ce qui signifie qu'elles se dissolvent dans l'eau) et 100 % des déchets alimentaires.

La société fait également don d'un pour cent de ses ventes à Give One For GoodFood, un réseau caritatif qui soutient les entrepreneurs alimentaires locaux et les agriculteurs urbains (et des organisations telles que le Baltimore Hunger Project) qui fournissent des aliments nutritionnellement équilibrés aux communautés dans le besoin. Dans le cadre de la mission, donner la parole aux collaborateurs est également important, notamment en les incitant à inventer leurs propres saveurs. (La boulangère Jennifer Barrett a inventé les Toasty S'mores en édition limitée et a même mis sa photo sur le sac.)

Les clients ont pris note. "Michele's Granola est un aliment de base dans ma maison depuis de nombreuses années - il fait toujours partie de ma routine quotidienne", déclare Hope Ayers, résidente de Baltimore, qui préfère le muesli grillé et soutient l'engagement de l'entreprise en faveur du changement social et du respect de l'environnement. "Soutenir les entreprises appartenant à des femmes et locales est également très important pour moi", déclare Ayers. "En les soutenant, je soutiens toutes les femmes et toute notre communauté."

Jay Schlossberg, résident du Maryland, reçoit un abonnement bimensuel à l'érable salé et aux pacanes et achète le granola citron-pistache à l'épicerie. "Ils ont atteint tous les objectifs", déclare Schlossberg, qui apprécie les efforts de l'entreprise en matière d'agriculture biologique et de recyclage. "De plus, c'est l'un des meilleurs granola que j'aie jamais mangé."

Heureusement, les fans pourront obtenir leur dose pour les années à venir. "De nombreuses entreprises alimentaires vendent une idée avec l'intention d'entrer et de sortir, mais nous nous disons:" Nous pourrions peut-être faire ça pour le reste de nos vies. , '", Dit Sowa. "J'en ai marre de porter du tie-dye et des tongs et de faire du granola pour le reste de ma vie." Tsucalas le résume ainsi : "Mon objectif initial était de faire du granola. Je me suis dit : 'Ce ne serait pas beau de gagner sa vie en faisant ça ?'"